摘要：中国广告中频频出现的女性形象是对传统意识形态的再现。在这样的再现中，体现了一种权力关系。而这种权力关系是由男性性别的优越性带来的。随着时代的发展，社会的进步，男性与女性的性别意义正在被重新定义，男女在广告中的形象分布也渐渐改变传统的模式,男性在广告中出现的几率在不断提高。广告性别形象权力关系的变迁，正是对不断更新的意识形态的“再现”，并且产生了深远的意义。

      关键词：中国广告；性别；权力关系；变迁；意识形态 

       打开电视机，翻开报纸，形形色色的广告出现在你的面前。在这些广告中，小到一袋洗衣粉，大到一幢住房，女性形象占据着主体地位。于是在广告性别形象中，似乎有了“女尊男卑”这一特征。

        从传统文化角度着眼，这一现象是父权制与奴隶制、封建制相互适应、相互影响的结果。奴隶制以来，所有的主流意识形态都是男尊女卑。女性的角色被定位为：男性的观赏物。然而，随着社会对女性在各个领域成就的肯定和认同，尤其是在20世纪60年代西方再次掀起的女权主义运动的影响下，中国广告中男性形象出现的几率有了明显提高。两性绝对化的性别意识在逐渐淡化，男性不再只是出现在电子、科技、机械类广告中，而是和女性一样，在广告中扮演着作为社会和家庭一分子的各种角色。

        学术界对中国广告中女性形象的研究颇多，基本上是从批判学的角度对男性的话语霸权作了剖析；此外，学者们注意到了广告中逐渐出现的男性形象。本文在借鉴这些研究材料的基础上，针对中国广告中性别权力关系的变迁，分析这一现象产生的原因及其现实意义。 

        一、传统意识形态下中国广告中的女性形象 

        结构主义学者路易斯·阿尔都塞（Althusser，Louis）认为，“意识形态是人与其生存条件的想象性关系的再现”。⑴在人类社会的演进中，“人与其生存条件的想象性关系”，从文化研究的角度来看，是一种“权力关系”。无论何种文化，首先影响到的是人的意识形态。而任何意识形态，其最后都是遵从和维护一种至高无上的权力。以霍尔为代表的文化研究学派，在符码研究中强调了不同层次的“再现”：阶级、性别和种族，以及阶级、性别和种族的优越感。在男权社会里，男性被赋予尊贵的性别，男权主义者相信男性在性别上的先天优越性。

        因此，女性自然而然地被赋予从属的身份。在古代社会，婚前的女性养在深闺；婚后的女性，足不出户，丈夫、孩子即是一切。在现代社会，女性仍然被限于家庭、私人的领域：养孩子、做家务、服务于丈夫，俨然一个传统家庭主妇的角色，她们需要表现女性特有的气质和关爱。即使许多女性走出家庭，踏上社会，从事护士、老师、秘书等工作，也“无非是家庭主妇劳动的社会延伸”。⑵女性从小被引领着向“女性气质”的方向发展，以便为将来寻找适合女性的工作做准备。

        “正是因为性别分工把妇女推向社会边缘，并成为次要劳动力，同时确立了男人的经济特权和社会地位。”（艾里斯·扬，1997）⑶女性就在这样的自然和文化环境中，兢兢业业充当一个附属的角色。因此，在广告中大量的女性形象也就不足为怪了。

        赵琛先生收藏的中国近代广告给出了很好的例证。20世纪初，无论是香烟广告、蚊香广告还是肥料广告，亦或橡胶鞋的广告，在整个平面广告正中，大部分是一个温柔、贤惠、漂亮的女性。如梅生先生的“双农牌”肥田广告，标题是“请用卜内门肥田粉”，广告词是“各种植物均可施用，收成增加获利优厚”。标题与广告词的排列同于中国的对联，广告词排在两旁，正中是一个美女图，占画面3/5强；又如1927年1月1日《申报》刊登的华成烟草公司的广告，“美丽牌香烟”，而这5个字是由95个美女头像构成，几乎占据整个广告画面。事实上，这些广告所推销的商品与女性没有什么太大关系，用女性做广告，无非是为了吸引受众的眼球。

        再来看当代广告中的女性。 比如雕牌透明皂的广告：老太太在卖力地洗着一大盆衣服，忙个不停，老头儿却在一旁悠闲地喝茶、看报；比如浪莎丝袜的广告：一红衣女子搔首弄姿，广告词很直露，“不只是吸引”；再比如广州九仙饮品有限公司的“九仙”解酒广告，一个身著古典盘扣式时装的女性，手持“九仙”饮品，广告词是“‘酒仙’轻松解酒好伴侣”，女性服务于家庭服务于丈夫的社会身份不言而喻；还有食用油、调味品这一类的广告，表达方式千篇一律，几乎都是女性在厨房里忙活半天，菜上桌时得到丈夫和孩子的一声评价：“真香”……于是，既然你是家庭主妇，洗衣粉、洗衣机、做菜的调料，就要让你站出来证言；既然是男性的“观赏物”，洗发水、香水、漂亮的衣服，就要你尽显其风姿…… 

        二、中国广告形象中性别权力关系的变迁 

        如果我们以发展的眼光来看待我们的主流文化，看待我们广告中的主流趋势，我们会惊奇的发现，意识形态领域的变化发展，对原有的政治关系、原有的价值观念都形成一种巨大的冲击。

        我们不否认在当今的广告中，女性形象依然占据主体地位。但是，在现行意识形态的强大冲击下，女性身份正在被重新定义，与此同时，男性的身份也在发生变化，由此带来了广告形象中性别权力关系的变迁。先对意识形态的再现作一分析。

        意识形态的再现体现了一种权力关系。有两种“再现”权力关系的方式：一是暴力的方式，一是非暴力的方式。暴力的方式即经过制定法律法令，重申或强化权力关系。而非暴力的方式，则出现在许多例行的社会文化活动中。如上课时，老师在台上认真的讲课，学生在台下认真的听课；男性在情人节送花给情人等。男性形象在广告中的出现，可以说是体现了两种权力关系，并且是对这两种权力关系的非暴力方式的再现。

        其一，男性对女性不断加以肯定和赞许，这主要归功于女性自己的努力。

        18世纪末，在工业革命和启蒙思潮的基础上，在欧洲和美国的白人中产阶级妇女中诞生了女权主义和女权运动，成为全世界妇女争取解放的先驱。200多年过去了，同西方工业文明一样，女性主义也呈现出“全球化”的动作，不断壮大声势，发展内涵，走向开放与多元，女性主义研究在不断深入。

        1987年，The Blackwell Encyclopaedia of  Political Thought曾给女性主义这样下定义：“广义的理解，是对女人相对于男人在过去和现在社会中作用的关注，它被这样一种信念所激励，即女人遭受和已经遭受的不公正是由于她们的性别。……与反对正统观念和专制制度的对抗力量历史地相联系，女性主义将自己定义为一种为妇女权力的认可、为性别之间的平等、和为女性特质（Womanhood）的重新定义而进行的斗争。”⑷

        由于女性自我社会价值意识的提高，女性在社会上的职业多样化，并且在各个社会领域都取得了显著成就。这不仅让女性自己充满信心，而且也让男性对女性刮目相看。女性在社会各个领域的成就为男性所承认、惊叹和赞许，男性对女性的社会地位不断肯定。这在现实性上，对女性的肯定和赞许就作为一种意识形态，影响人们的思维方式。

        女性的身份在今天正被重新定义和提高，在为家为丈夫孩子所操劳的同时，喊出了“女人，关心自己同样重要”的口号。而与此相对应，一种“顾家的男人才是成功的男人”的意识在男性的意识中出现。中国广告中以男性为广告形象的广告正在悄悄滋长：“带着礼品”常回家看看的广告里，有男性坚定的步伐，男人同样需要给家人关爱；捧着“金日心源素”的黄日华喊出了“爸爸我爱你”，男人同样需要给父母孝心；为家人准备美味早餐的广告里有男性的身影，男人同样需要分担家务……

        其二，以男性为广告形象，是受“流行时尚”的权力制约。

        “在时尚里，个人永远只在权力关系之中被权力所左右。”⑸就象“文革”时期，革命成为一种时尚一样，在现代广告中，用男性做广告，也是一种时尚，一种流行的解构传统的时尚。在美/丑、好/坏、新潮/落伍……的二元文化机制中，时尚总是以美、好、新潮等吸引着人们。

        “解构”是后现代主义的典型特征。利奥塔在《后现代状态：关于知识的报告》里将后现代定义为“针对元叙事的怀疑态度”。在这里我把“元叙事”理解为传统的叙事手法。在商品经济、女权主义运动及西方后现代话语的影响和推动下，广告中不断出现的男性形象成为反传统的一种时尚。

        解构与建构是对立统一的。解构的必然结果是重新建构。然而，在建构的过程中，产生了一些新问题，不妨称之为“矫偏过度”。比如有的广告中让男性去试穿女性的凉鞋，让男性去试穿女性的长筒丝袜；还有一家外国女性服饰的广告，把男性放在女人的脚趾盖上，扔进女人的肚脐里，甚至被扔进女人的马桶里。对这样一种捉弄男性、作践男性自尊的极端的矫偏方式，应该禁止。

            广告中性别形象的变化，是现行的社会意识形态的再现。意识形态的再现系统，不靠暴力和高压，而是靠自身的机制“合理”的运作。这种“合理”，实际上就是对权力关系的认同感。随着我们对性别权力关系的不断认识，对女性性别地位意识的不断觉醒，反映在广告实践中，则是广告性别权力关系的变迁。当大众媒介将我们变化了的文化实践用文字或屏幕“再现”出来，这种权力关系就得到了加强，一些学者称之为“再现”的“再现”。意识形态是一个“活”的再现系统，有着自我再生的功能，“可以源源不断地生产和再生产出某种形式的权力关系”。⑹ 之所以能够再生，是因为它在生产某种权力关系的同时，能够为再生产这种权力关系提供一定的条件。

        以这种力求“男女平等”的性别形象做的广告在反复的传播过程中，不仅广告的产品渐渐为人记住，而且这种历史性的变迁也越来越为人所注意，这种变迁是一种社会的进步，所以它会成为一种流行“时尚”。而且在流行时尚中，坚定变迁的主流地位。 

        三、性别权力关系变迁的现实意义 

        广告形象性别权力关系的变迁，是对传统意识形态的反拨，在促进两性平等进程、展现新的家庭观念等方面具有现实意义。

        首先，它将人们从绝对化的性别意识中解放出来，促进了性别民主化进程。反对性别主义的西蒙·德·波娃说：女人不是天生的，而是变成的。男女性除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会功能不相同之外，其他大部分差异都是社会化的结果。因此，两性间的社会分工就不是绝对的了。在广告中，男性扮演社会的各种角色，和女性同时分担着家务。而女性，也可以是先进科技的代言人，活跃在曾经只是属于男性的领域。

        比如 “奥克斯”空调的一个平面广告（2003年1月1日《南方周末》6版），夫妻两个满面笑容地将一台“奥克斯”空调捧回家；“奥普”卫浴电器的广告，画面也是表现夫妻同去购买卫浴电器。除平面媒体外，电视媒体广告中也常出现两口子逛街购物的情景，这些都可以体现两性社会身份平等化的进程。

        时下的许多彩屏手机广告，比如摩托罗拉E360、诺基亚、三星T408、LG CDMA 8080等国际品牌，多采用时尚的女性或男女性同时出现的形象；爱普生打印机以周迅为广告形象使者，喊出打印机是“我的数码伙伴”；清华同方的一则广告中，一白领女性在操作电脑，广告标题是“享受高性能，工作有信心”……女性社会身份的内涵和外延都在扩大，并且通过这些广告体现出来，男女性平等的思想在广告性别权力关系的变迁中得到加强。

        其次，这种变迁是对女性社会角色的肯定和认同，对女权主义运动也是一种理性的促进。女性的自我意识在性别权力关系的变迁中得到强化，对自我的社会价值在这种变迁中进一步肯定。尽管当今女权主义运动仍然是在男性话语霸权状况下寻求一种独立，寻求两性的平等，但是广告中这种性别权力关系的变迁，将作为一个积极的因素，促进社会对女性身份、地位的认可，同时也影响到男女性双方对两性逐渐趋同的社会角色的认识。

        再次，这种变迁将会产生一个新的家庭观念，有利于家庭的和睦。女性从“家庭保姆”的樊篱中走了出来，在社会上担任各种角色。所以，广告中男性形象也就成为多重的。男性作为好父亲，要与孩子在一起，比如“蓝天六必治”牙膏广告，就是父亲和儿子在快乐的刷牙；男性作为好丈夫，要与妻子一起分担家务，比如“立白”洗洁精的广告，丈夫挽起袖子和妻子一起刷锅洗碗……这些广告是对现代社会需要男女双方共同分担家务的真实体现，从而展现了一种新的家庭观念。

        最后，这种变迁反过来也会影响到意识形态。根据阿尔都塞的理论，意识形态本身具有将个体“召唤”成主体的神奇功能。受众在召唤中自觉或不自觉地融入到这种角色中去，达到认同机制上的一致性，这是意识形态的作用。而在广告中出现的这种权力关系的变迁，将会把一种新的理念和思维方式，融入到受众的认识机制中去。由这种变迁所带来的性别民主化进程和新的家庭观念，将逐渐影响到整个社会的意识形态，影响到社会的政治、经济、文化及道德规范。 

        四、结束语 

        重申一点的是：中国广告中性别权力关系的变迁是一种社会的进步，人类思想的进步。虽然现代广告中的女性形象，较之于男性仍然具有数量上的难以超越性，但是这种状况正在发生着改变。而这种改变将是一个促进两性平等、家庭和睦的积极因素，同时也为广告创意提供了新的思维空间，提高广告的经济价值和审美价值。 

        参考文献：

        ⑴肖小穗：《意识形态：权力关系的再现系统》，《文化研究》第3辑，天津社会科学院出版社，2002年第188页

        ⑵吴小英：《科学、文化与性别——女性主义的诠释》，中国社会科学出版社，2000年版第66页

        ⑶同⑵，第68页

        ⑷同⑵，第2页

        ⑸程文超：《波鞋与流行文化中的权力关系》，《文化研究》第3辑，天津社会科学院出版社，2002年第244页

        ⑹同⑴，第189页