[内容摘要] 从个体传媒、群体传媒到大众传媒的演进是以生产力的发展需求和人类对时间与空间的扩展能力为动力，其演进的方式是加速度的扬弃的复加过程，这一过程同时也是私人空间与社会公共空间的相互融合的过程。

         [关 键 词] 个体传媒  群体传媒  大众传媒 演进

         自从人类社会出现，为了生产、生活的便利进行和相互间思想感情的交流与沟通，人们除了利用现有的资源进行传播信息，同时发挥聪明才智创造了许多传播媒介来实现传播的目的。这些传播媒介延伸着人类自身有局限的自然能力，从而适应了一定时代的生产力发展要求，拓展了人类社会的活动空间，提高了人类改造自然和社会的能力。而且，特定的时空造就了特定的传媒，传媒也在特定的历史阶段中创造了不同的文化。人类社会从莽荒的原始森林里走来，经历了原始社会、农业社会、工业社会直到今天的信息社会，传媒发展走过了从个体传媒、群体传媒到大众传媒的演进轨迹。

         一、个体传媒、群体传媒与大众传媒的界定及演进的动力

         （一）个体传媒、群体传媒与大众传媒的界定

        传播媒介即传播过程中的中介或中介物，施拉姆认为，“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”[1]传播主体的不同决定了不同的传播方式，也决定了使用不同的传播媒介。

        个体传媒是个体之间针对较少的对象和较小的时空范围，不是针对组织和群体的对象，传达各种信息所依靠的手段和相关方式。如口耳相传、身上的饰物、手势等。在原始社会人类的传播主要是依靠个体传媒，但并非说就没有群体传媒，只是群体传媒处于次要角色，起的作用比较小。这一时期的部落图腾崇拜与相关仪式、以及聚会时的舞蹈都是群体传媒。原始人类在狩猎过程中发出的声音就是对同伴的信息传播，并演化为后来的语言。将贝壳挂在脖子上是一种美的传递，演化为后来的项链、戒指、耳环等饰物。这些方式中最为重要的是口耳相传，由于它是人类的自身资源，以后的发展主要是如何扩展这一功能上。

        群体传媒是非职业者传播但却拥有一定的利益资源，带有组织性，针对较多传播对象所依靠的传播手段与方式。  群体传媒主要出现于农业社会，这是因为尽管农业社会的生产生活已经初具规模，但是资源的流通速度很慢。个体传媒依然存在并得到发展，语言文字是最大的飞跃。文字使个体传媒超越了时间限制与空间限制。图腾崇拜、舞蹈、皇帝及官员的服饰、酒店的旗帜“水村山郭酒旗风”、孔子的私塾教育方式、恺撒的公告、家族的族谱、村里祭祀、村社、戏曲、评书、诗歌、烽火烟遂、采诗观风、竹简、手抄报、雕塑、羊皮圣经、雕版印刷的经书等。群体传媒适应了农业社会的大分散、小聚集的人口分布特点，提高了传播的效率。尽管早在中国的汉朝蔡伦就发明了造纸术，宋朝时毕升发明了活字印刷术，但是中国并没有出现职业的传播者和机械化的媒介，因此中国古代社会没有出现大众传媒。如中国北宋时期，“济南刘家功夫针铺”就开始用印刷术印刷广告，传播自己的商品信息。“在广告的中心是白兔捣药的商标，上方印有济南刘家功夫针铺的店名。两侧有‘认门前白兔为记’的地址说明，下方有‘收买上等钢条，造功夫针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白’的广告语，对经营项目，质量要求，经销方式等表达的一清二楚。”[2]大众传媒是职业传播者在大众传播过程中向人数众多、成分复杂的受众广泛、迅速、连续不断的发出讯息所依靠的机械传播手段。工业社会和信息社会是大众传媒的出现、发展、繁盛的时代。个体传媒和群体传媒以更新的方式存在，并必不可少。工业社会要求信息、能源等资源迅速的得到传播，以实现生产的高效率。书、报纸、杂志、电话、广播、电影、电视、因特网相继出现，相伴而生的是出版社、报社、杂志社、电讯公司、影视传媒集团、在线公司等大众媒介机构。虽然因特网表现了极大的交互性和个体性，但其主要的信息功能在今天仍然由专业人员和传媒机构执行。

        （二）个体传媒、群体传媒到大众传媒演进的动力

        个体传媒、群体传媒到大众传媒演进的动力是生产力的发展和人类活动能力的不断扩大提出的要求。

        人类随着活动能力的增强，对时间和空间的把握与控制需要借助外在的力量去实现，就是拓展人们自身的资源与能力。麦克卢汉提出了媒介是人体的延伸，媒介具有有机体的性质，道路是人脚的延伸，衣服是人的皮肤的延伸，电话是人耳朵的延伸，广播、电视、电影是人视觉、听觉、触觉、味觉的延伸。他认为：“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸，一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。”[3]另外一位著名的传播学家伊尼斯则认为人类应该克服媒介的自身特性即时间与空间的偏向性来管理国家和传递宗教文化及政治制度。“时间观念和空间观念，反映了媒介对文明的重要意义。倚重时间的媒介，其性质耐久，羊皮纸、黏土和石头即为其例。这些笨重的材料适合建筑和雕塑。倚重空间的媒介，耐久性比较逊色，质地却比较轻。后者更适合广袤地区的治理和贸易。罗马人征服埃及之后，莎草纸的供应源源不绝，成为一个帝国行政管理的基础。”“我们考虑大规模的政治组织，比如帝国，必须立足在空间和时间两个方面。我们要克服媒介的偏向，既不过分倚重时间，也不过分倚重空间。”[4]

               二、演进的方式是成加速度的扬弃的复加过程，而不是简单的淘汰式的相互替换

         “人类传播的历史是传播系统的复加过程，而不是简单的从一种系统转向另一种系统。”[5]发展的轨迹是一个扬弃的过程，是个体传媒、群体传媒与大众传媒通过竞争扬长避短的过程。

        个体传媒随着生产力的发展，为了适应空间和时间的扩展与延伸的需要就会提升自己，实现质的变化，扩大能力后演变为群体传媒，以适应新的社会形态，新的生产方式和新的文化需求。同时又保留自己的优势履行人类社会个体传播的需要。

        同理，群体传媒以优胜劣汰的竞争方式演进为大众传媒和群体传媒，来满足大众传播和群体传播的需要。（如下图所示）最终，会出现个体传媒、群体传媒和大众传媒共存的局面，互相补充，取长补短，而每一种传媒内部的演进也是此种演进规律。如广播的出现对报纸造成了极大的冲击，电视的出现人们认为是对广播与电影的灭顶之灾，但事实并非人们的想象，受冲击的媒介，却吸收了新出现媒介的优势得以凤凰涅磐，实现重生。

             三、演进的过程同时也是私人空间与社会公共空间的相互融合的过程

            个体传媒适应了人类的一对一的信息传递，就使传播的领域局限在私人空间，保证了个人的生活空间不受外在的影响。而群体传媒则适应了群体空间的规模.大众传媒将公共空间和私人空间一下子融合起来，不管你是否同意，报纸登上餐桌，广播装在汽车和洗浴间，电视进入卧室，计算机在你的客厅或一直跟着你，手机则钻进了口袋。这些媒介将世界和你的私人生活联系在一起，全世界变成了地球村，而这个地球村发生的政治、经济、文化等各种事件都能从你的小小的口袋里得知，就算你在洗澡，你或许能听到世界上遥远的角落的声音。

        美国的大众媒介将总统的私人空间最先变成了公共空间，总统候选人不再因为他的政党拥有多少党员而获得较多的选票，而是因为他展现给给每一个公民的电视形象，肯尼迪因电视而战胜了尼克松，当克林顿竞选时，选民们甚至知道他们家的爱犬叫Buddy.。总统候选人越来越倾向于和选区的选民建立直接的关系，跨越了政党机构。

        在私人空间向大众空间转化的历史上有一个很有意思的例子是英国国王的圣诞祝辞。“1932年12月15日，约翰?里恩，BBC的创始人，终于成功说服了乔治五世国王向大英帝国全体臣民祝辞以‘造成一种全国范围的道德印象’。国王说：‘此刻我在家里向大家讲心里话，向那些被冰雪、沙漠或大海所隔，只能收听空中电波的所有的人们讲心里话。我祝大家，祝各位圣诞愉快。愿上帝保佑你们！’收音机听众在家里听到国王的讲话时都站了起来。英国的一些电视观众甚至今天仍保持着这一传统。他们等着坐下吃圣诞晚宴，以示对君主的敬意。”[6]在中国，今天的大学生也养成一个习惯，无论是在家里，学校宿舍、餐厅、礼堂，还是在影剧院、广场等公共场合，每逢电视播放国际比赛还是节日阅兵，只要奏响中国国歌，升起五星红旗，这些年轻的大学生都会笔直的站立，因为媒介传播了骄傲、自豪、责任、激情和庄严。大学生们毕业后走向社会，成为公民时，不变的是这一媒介传递的习惯。

        巴西人类学家达?马塔（1984）论及关于家庭延伸的环境，“家庭向街道和城市延伸，其方式是社会的世界依家庭的比喻而被集中；另一方面… …街道及其所具有的价值向居民的私人世界渗透，其方式是家庭的世界依大众生活的比喻被整合。” [7]家庭和城市之间的界限随着传媒的演进，逐渐模糊起来。