消费主义的幻影

　　2001年11月15日的《上海壹周》壹周特稿版刊出了一篇长文，题为《享受WTO 的七个理由》。文中，作者以一个虚拟的消费者的口吻将我们享受WTO的理由归结为七个方面，分别是"理由一：电话手机出奇便宜"、"理由二：大奔宝马轻松拿下"、"理由三：时尚生活任我遨游"、"理由四：保险新品价廉物美"、"理由五：金融投资五花八门"、"理由六：信息家电玩不过来"、"理由七：人才期待身价更高"。在这七个理由的展开叙述中，作者为我们勾画出一幅绚烂诱人的图景："等看完了世界杯，再换他一辆大奔或者宝马--不就是六七十万人民币，按照中国的GDP 增速，到那时还不是一笔小钱吗？"但是就算在经济发达地区如上海，2000年人均GDP也只达到了4500美元，要想一掷六七十万人民币去买一辆大奔或者宝马，一个上海人必须不吃不喝地攒上近20年，其中还不能出现失业或生大病这样的意外情况才行。

　　比较同时期其他报刊关于WTO的报道，这篇特稿对WTO给我们带来的负面影响无一触及。在文章的篇首语中，作者很是感性地写到"伸了一个懒腰，我兴冲冲地从被窝里探出头来，按捺住心头的冲动，对着日历发了半天呆，几乎忍不住要模仿国家领导人般小喊一声：中华人民共和国今天入世了。""可是尽管我力争保持平常心，一阵幻想之后却还是忍不住体会到一阵阵快感袭来，真是好享受，这才叫做人呐！"中华人民共和国入世当然是全体中国人民的一件大事，但是作者其后提到的"人"显然并不是全体人民的概念，而是有自己的条件限制的，文中的七个理由其实就是七个条件，那些有手机电话、几年后能轻松拿下大奔宝马、家有余财或生命特别值钱而有保险意识和需要、有一定的文化和经济资本来进行投资、玩得起信息家电、并且向往和追求时尚生活的人，才是《上海壹周》的目标受众，广告商眼中的金矿。

　　至此，我们可以得出结论了，作者所描述的WTO绚烂图景其实是消费主义的幻影，在这片幻影的遮蔽下，读者是看不到入世的成本和短期内的弊大于利的，有的只是一味的消费和消费所能带来的快感。消费已经谮越了其作为人类生存手段的功能，进而成为生存的目的，并扮演了衡量人的价值、设计人生目标的尺度这样一个角色。

　　"需要"与"欲求"

　　人进行消费的原动力有需要（needs）和欲求（wants）的传统区分。"需要"是所有的人为了生存而必不可少的东西，"欲求"则是在需要之外由不同的趣味和癖性而产生的各种喜好。消费者源于生存的绝对需要是有限的，而为了获得心理优越感和个性满足的欲求是永无休止的，在各式各样的广告之中，广告商所宣扬的已经不是单纯的物质商品，而是利用商品的记号和逻辑来创建和彰显它所代表的社会意义，以此来唤起消费的欲望。

　　在消费主义的疆域扩张中，文化工业扮演着急先锋的角色。根据法兰克福学派的观点，文化工业向大众提供了一种"虚假的需要"。对此，马尔库塞在其《单面人》中分析道，人的真正需要是创造、独立和自由的需要，把握自己命运的需要和实现自我完善的需要。而在物的体系对人的异化作用之下，虚假的需要，即物质的需要，被特定的利益集团强加在个人身上，否定了人的真正需要。

　　在2001年12月13日《上海壹周》的旅游版上，旅游的目的和乐趣被说成了"换一种活法"，"香港代表着一种生活方式"对于香港的报道，报纸仅仅选取了几个最具有梦幻色彩的景点像兰桂坊等来强化一种虚幻的气息，招徕读者的注意，刺激他们的旅游冲动，由此将极度的消费作为一种更有价值的生活方式来进行宣扬。在此，媒介起到了推波助澜的作用，其目的说到底是为了媒介和广告商的利益。

　　尽管文化研究学派代表人物菲斯克认为，宣扬极度消费的消费主义在一定意义上是消费者对有权阶级进行反抗的手段，但是我们还必须认识到，这种抵抗不但没有妨碍到有权阶级的经济利益的实现，而且扮演着一种社会安全阀的作用，甚至我们可以将其称为是一种麻醉药，它不会导致激进的社会变革，而是使得人们沉溺于反抗后小小的满足感，安于自己在社会秩序中所处的位置，无力去思考更为深刻的反抗形式。无权阶级于是成为消费的奴隶，成了维护自己所反对的体系的最广大力量。

　　媒介与受众合谋

　　不同的地位群体有各自独特的生活风格，一个人的身体、服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的喜好、家居特色等，都是他自己的或者说消费者的品位个性与风格的认知指标。文化商品中的品位其实是一种阶级标识。一提起《新民晚报》，人们马上想起的是一张晚报、两瓶啤酒、几碟小菜、三两个光着膀子或穿着背心的下班汉子这样一幅市井画面。而这样的画面这样的报纸和那些步履匆匆、衣着整齐的写字楼白领是很少能够联系到一起的！法国社会学家布迪厄认为在当代社会能够发挥效力的主要维度就是文化资本和经济资本，而且以群体所拥有的经济资本和文化资本构成与数量为基础性结构原则，形成了阶级的或职业的结构，即一系列的社会位置。

　　为了更清楚地说明社会位置与消费品位的关系，我们还可以引入布迪厄的场域概念来做进一步说明。所谓"场域"就是为实现利益和获得资源进行争斗的各种维度。一份报纸既然将自己安身立命的根扎在一定的目标群体之中，那么它也就不得不在某一特定的场域中与自己的目标受众站在一起，代表他们的利益，成为他们的活动舞台，让他们自我表现和展示，向外扩张自己的秉性和生活方式。可以说，在某个特定的社会空间里，一种媒介就是一种武器，是各种群体、阶级、阶级成员为强使他们自己独特的品位合法化而斗争、竞争的武器。

　　同时，场域之中的各种品位间的版图并不是静止不动的，而是每时每刻都在发生着变迁和互动。当下层群体向上层群体的品位提出挑战或者予以篡夺，从而引起上层群体采用新的品位，重新建立和维持原有的距离来作为回应时，新的品位或通货膨胀就会引介到场域之中。所谓的通货膨胀也就是当稀有商品或限制性商品向更广泛的人群促销或推向低层次的市场，从而引起了社会群体争先恐后地去争佩社会认可的明显的地位标志之时，消费文化所产生的问题。消费领域的通货膨胀其实正是广告商希望的，这意味着他们的产品可以卖给更多的人了。但是上层群体不会允许自己的生活方式被无限地仿效、自己的格调被无限地降格。他们会以各种方式来提出自己的抗议，要求自己的媒体进行"升位"，排斥已经靠得越来越近的大众。而媒体和广告商为了长久扮演时尚先锋的角色，保持对目标受众的吸引力，也不得不把报纸的品位和格调保持在一个为圈外人所无法达到的高度。比如说打保龄球曾经被视为是身份和地位的象征，但是现在很多的普通工薪阶层已经有能力接受这项运动了，那么这项运动之中蕴涵的时尚意味就完全没有价值了，所以也就遭到了时尚报刊的无情摈弃。

　　现代都市报的目标受众是拥有相当数量的经济和文化资本的"白领"阶层，他们的消费能力和独特的消费口味是都市报定位的经线和纬线，这样构筑起来的一个世界，是排它和封闭的，消费是其中媒介和受众共用的唯一语言，没有能力提倡消费的下层群体的品位是不能进入都市报的视野的。

　　合谋的背后

　　媒介与受众的合谋是都市报典型的运作手法。都市报把受众当成能带来利润的特殊商品，费尽了心思就是为了抓住最有消费能力的白领受众，充分地迎合他们的口味和生活方式，将他们聚集在自己的靡下，再出售给广告商获利。在媒介吸引和迎合受众的过程中，媒介的立场越来越受到受众的影响，受众的品位和观点左右了媒介的定位和价值取向，媒介实际上和受众共享了话语权。这样一来，媒介就和受众完成了合谋。受众成了媒介用来赚钱的招牌，而媒介又为受众提供了一个活动场所，进行他们的价值诉求和观点的扩张。他们通过在文化和经济消费市场的圈地运动来建立自己排他自足的封闭性小社区，将异己排除在外。

　　近十几年来白领阶层迅速崛起，他们中蕴藏着的巨大的消费实力使得他们成为广告商和媒体追逐的目标，白领阶层在我们社会人口之中所占的比例很小，但是报章上有关于他们的报道却是铺天盖地。由此他们通过媒体来将自己的价值观点和生活方式广泛地进行了扩张，以期获得一种社会认同和优势地位。这种合谋显然是成功了，当今几乎所有的时尚主张和人生设计都被批上了白领阶层迷人绚目的外衣！消费主义不仅成了白领阶层的身份标识物，而且由于媒体对他们的追捧和神化，迎合了当今社会人们对富足无忧的物质生活的憧憬，消费主义也对其他的社会群体产生着巨大的吸引作用，消费在许多人的心目中几乎就等于幸福。于是人们孜孜以求的就是挣钱、消费、再挣钱、再消费…社会陷入了物质消费的泥潭中后，各种社会问题也就接踵而来。

　　消费主义的泛滥，是与媒介的宣传有很大关联的。在我们将各种媒体推向市场，要求他们实现市场化运作的时候，却忽略了媒体的社会职责。传媒业不仅是一种能够创造财富的产业，而且是一种意识形态的宣传工具。它肩负着舆论监督和导向功能，它要为社会提供全面的、不偏不倚的信息，还要传承社会文化遗产，它还有很多我们认为它应该也是必须承担的社会职能。媒介与受众的关系也不是单纯的生产者和消费者的关系，受众需要的除了娱乐和信息，还有引导和教育。但是目前指导都市报运作的完全是商业经济原则，不仅缺少一种人文关怀，更严重的是媒介日益失去了自省和反思的能力，缺少一种深层次的思考，被动地根据社会要求来服务，不分良莠地统统满足。结果首先是我们的读者（不仅仅是报纸的目标读者还有很多无辜偶然的读者）被误导了，由于媒介所具有的强大的建构现实的力量，读者会倾向于相信报纸中的报道，并会按照对现实的错误的解读来行动，"错把杭州当汴州",落入了"托马斯公理"所预言的圈套之中。再次，在消费主义至上的报刊的影响下，我们的读者会慢慢地接受这种没有深度的文化的毒害，失去了批判的维度，戴上闲适的有色眼镜，只接收能被自己脆弱、缺钙的思维承受的事物，局限于个人追逐金钱和消费的小世界，无视身边更加严峻急迫的社会现实。