[摘  要]农民的生存、发展与农村现代化问题，是中国农村社会发展的第一问题。农村建设小康社会，是经济发展与社会发展的全面互动过程，也是人的观念现代化演进的过程。中国西部贵州省盘县老厂色绿村由贫困向现代化演进、村民观念的现代性不断发展的多年实践，为大众传播在贫困山区社会发展中的特殊功能提供了一个有意义的研究个案。本文以色绿村的发展传播调查作为一个理论分析框架，试图探索一种贫困山区本土化的发展传播模式。

[关键词]贫困山村  大众传播  现代化演进  本土化发展传播模式   探索 

党的十六大报告提出中国全面建设小康社会的奋斗目标,报告指出：“在全面建设小康社会的基础上，率先基本实现现代化。”[1]

中国当代社会的改革与进步，最深层的基础在农民。农民的生存、发展与农村现代化问题，成为中国未来发展的第一问题。

21世纪，实施以人为中心的社会发展战略，或称人本主义的发展战略，已成为人类的共识和选择。越来越多的人认识到经济增长本身不是目的，它只是实现社会发展的手段。发展的政策目标应当是提高人的生活质量和增强人的能力，提高人类社会的发展水平。全面建设小康社会，是现代化进程的首期目标。小康社会的建设过程，是经济发展与社会发展的全面互动过程，也是人的观念现代化演进的过程。

现代化的社会意义可因不同的观点而有各种不相同的涵义和解释，关于“现代化”一词，不同背景的学者都站自己学科的观点上，给予“现代化”的特性作一个特殊性的描述。例如政治学者用分化、平等、效能来描述“现代化”的特性，社会学者用成就动机来测量“现代性”，经济学者则认为自定经济是现代社会最明显的特征。就传播学的观点而言，许多学者认为，大众传播行为或大众传播系统是可以促进或协助国家、社会发展或促进个人现代化的工具，通过这个工具的运用，个人及其社会的改变，就能得以被引发或加速。伦纳和施拉姆在《开发中国家的传播与改变》（Communication   and  Change  in  Deueloping  Countries）一书中认为媒介接触程度是形成现代化的主要影响因素，“接近传播媒介的个人或村落，要比那些不接触传播媒介的个人或村落更有现代的态度，更积极，以及更趋向于担任一个现代的角色，现代化的预兆与大众传播媒介的暴露程度之间关系密切.”荷马保（Allan  Holmberg）在科鲁安底斯山村落的研究发现“解决山区落后的主要方法是为村落引进外界的生活、态度与知识，而收音机、报纸和影片是最有效的工具。”[2]这些学者的研究都提出了大众传播在国家现代化过程中的关键地位。

    从发展传播的角度来看，人类适应社会环境不断变迁的过程就是将社会变迁信息广为传播交流的过程，也就是在社会变迁信息的传播交流中观念不断更新的过程。没有社会变迁信息的广泛传播交流，社会的发展就是畸形的、其发展水平就是低下的，乃至停滞或倒退的。因此，一个向现代化演进的社会必须首先改变社会个体成员的观念，使他们成为一个适应社会变迁的现代人。对此，大众传播起到基础性的促进作用。

一 大众传播与一个贫困山村的发展

    研究的由来：在中国西部贵州省六盘水地区，有这样一个边远贫困的乡村——盘县老厂镇色绿村。这个村庄山高坡陡，基本无40度以下的坡耕地，素有“抬头看山掉草帽，刨出洋芋滚下坡”的说法。长期以来，村庄不通水、不通电、不通公路，土地资源极度贫乏，生态环境及其恶劣，出村走的路被称为“蛇路”，村里人要拉着马的尾巴才能通过，所以，这个村的原名就叫“蛇路”。可12年来，这个村的领导班子带领全村群众自力更生走出了一条贫困山村向现代化演进之路。于是，“蛇路”村变成了“色绿”村。现在的色绿村，在水、电、路三通的同时，165户村民家里都开通了广播、电视、电话，全村的物质文明与精神文明建设都同时迈进了建设小康社会的台阶。[3]

    当今的色绿村，不仅让笔者看到了真实而鲜活的摆脱贫困，一步步向小康社会迈进的新农村的面貌，让笔者真实的感受到了在这个边远的村庄里大众传播所拓展的宽广的公共交流的空间，而且还给笔者提供了一个大众传播引发贫困山村向“现代化演进”的理论分析框架。

（二）研究目的

2003年7月，笔者所在的“大众媒介传播与民族区域社会发展研究中心”对个案跟踪调查点——贵州省盘县老厂色绿村进行了目的抽样、访问与座谈调查。本研究的目的是试图用大众传播的发展或个人传播行为的发展来描述一个村庄“现代化演进”的现象，注重研究这个村庄个体传播行为的“现代性”所推动的整个村庄的“现代演进”。中国西部贫困乡村的现代化演进，最根本的问题还在于乡村中个体的改变，因而，用乡村中个体现代化的程度来反映中国西部贫困乡村的现代化进程是极为合适的。我们试图发现大众传播在不断提升贫困乡村整体发展水平和个体发展水平的同时，其信息传播的模式与本土受众传播行为方式交融后所形成的一种本土化发展传播模式，借以丰富对本土发展传播学的理性认知。

（三）理论假设模式及研究设计：（见图一）

    本研究理论假设模式见图一，研究设计和研究方法按理论假设模式而立，主要分成以下三个部分：   

    第一部分：问卷设计。本研究的问卷设计依据本研究模式发展而成，主要分下列三类问题：A。个人基本资料：性别、年龄、受教育程度、外出务工经验、经济能力、普通话能力；B。媒介接触习惯：电视因素、广播因素、报纸因素、人际传播因素；C。现代化程度：法律观念现代化、传统观念现代化、经济观念现代化、传播观念现代化、社会观念现代化、政治观念现代化。（问卷细节阐述因篇幅所限略）研究方法以目的抽样方式（Purposive Sampling）进行等距抽样，用百分率来测度抽样资料的分布情况。总样本数为82户（82人）占抽样总体（165户）的1/2。   

    第二部分是个人传播现代化态度量表的试拟（见表一）依据调查对象对传播媒介、系统和传播行为的态度，推测出个人的“现代化程度”。本研究设计60项个人传播现代化态度量表，分别利用平均数、标准差和相关系数（Simple  Correlation）来测度现代化的程度（细节阐述略）。其中有些项目的设计仅出于笔者的探索性思考判断，缺乏丰厚的学理依据。

    第三部分是个人传播行为与现代化程度关联性的分析（见表二），分析法律观念现代化程度、传统观念现代化程度、经济观念现代化程度、社会观念现代化程度、传播观念现代化程度和政治观念现代化程度等六项测度与电视媒介接触型态、广播媒介接触型态、报纸媒介接触型态、个人传播型态等四项传播型态之间的关联性。本研究采用卡方和C值来分析个人传播型态与观念现代化之间的关联性。（各项细节分析阐述略）

    （四）个人传播现代化态度量表分析（见表一）

l         表一显示的12项高效度个人传播现代化态度量表中，每项都与现代性的方向相

同。表一中各项数字愈小（愈同意），其现代化程度就愈高。以单项与总和之间的相关分析得知，效度最高为“看报纸、电视，听广播是获得各种知识的来源”；其次是“一天不看电视，听广播，就好象和外界隔绝似的”；效度最低的是“电视里有关色情下流、暴力犯罪类的节目，有关部门应该严加管制”。（注：表一各项细节资料分析略）

l         表一信息显示，色绿村村民个人传播行为态度现代性演进状态良好。

    （注：有关个人传播现代化态度量表与各项资料关联性分析表格略）

    （五）个人传播行为与现代化程度关联性分析（见表二）

l         表二显示，传播行为因素中，电视、广播媒介接触型态对于现代化程度的影响力最大，六项现代化程度因素都达到显著的程度；报纸媒介接触型态有三项达到显著程度；从现代化程度的点来看，社会观念现代化、经济观念现代化程度、传播观念现代化程度和政治观念现代化都不同程度的受电视、报纸、广播和个人传播型态的影响；法律、传统观念现代化受电视、广播媒介接触形态的影响；经济观念现代化受到电视、广播和个人传播型态的极显著影响。由此可见，个人传播行为因素对社会观念的现代化程度都具有积极的影响力。

二 色绿现代化演进的分析框架

笔者就表二所显示的调查对象六方面现代化程度的细节内容来分析探讨色绿村的现代化演进过程。

1、传统观念现代化程度：在涉及到“家庭传统权威性”、“社会传统价值”等方面的问题时，（如问卷题目：“只要家里经济条件许可，多生几个小孩也没什么。”“在家里应该是父亲说了算。”“父母在世，儿女就不应该远行”等），被调查的40户村民中，有85%的村民不同意此类传统的观念。在色绿村，计划外生育率为零；全村有114 个青壮年在全国10个城市务工或经营其他企业。

2、政治观念现代化程度：在涉及到“通过媒介主动了解党的政策信息”“对国内外政治大事的认知”“民主、自治与有序政治参与”等方面的问题时，82%的被调查者对正确答案持很肯定态度，对不正确观点表示同意的平均比率只占18%。色绿村的165户人家，如今家家有电视机，都能收看闭路电视。有52%的被调查者喜欢看新闻，56%的被调查者关心的新闻信息是国家大事。

3、经济观念现代化程度：在生产资源极度贫乏的色绿，确立“资源增殖经营系统理念”是村级领导班子的科学思维。全村实施“资源生态增值型发展”（退耕还竹、还草、种植经济林木）；“外向型市场拓展”（办各类养殖业、加工业）；“开创型劳务市场拓展”（与发达地区劳务市场接轨，由村集体对外承包大型劳务工程）和“计本分利”利益型参与分配制度。现村集体积累已达33。4万元，全村人均年纯收入已达2700元，人均占有粮食380公斤。村级领导班子的理想是：将来色绿村的人都要进入城市，现在的色绿就变成生产加工基地。其经济观念的现代性不言而喻。

4、法律观念现代化程度：在涉及到有关法律的问题时（如村民自制法规、社会治安、计划生育等法规），88%的被调查者都很清楚，依法办事的意识较强。色绿村是盘县老厂镇第一个对村委会班子成员实施“海选”（乡镇不提村候选人名单，由村民自己投票选出候选人，再投票通过）的村。现在色绿村的刑事案件发生率为零，全村人口出现了负增长。

5、传播观念现代化程度：三线（广播线、闭路电视线、程控电话线）工程在色绿村的开通，使色绿村村民的传播观念发生了很大的变化。村民电子传播媒介的接触率达到了100%；报纸媒介的订阅率达到24%，阅读率达到32%。色绿村大众传播环境有了很好的改善，公共信息交流的空间不断得到优化和拓展，村民对信息的认知能力有效的得到提升。在回答“你认为看报、听广播、看电视有何好处？”这一问题时，选择“获取最新信息”和“获得知识”答案的比率分别为54%和48%；“了解外部世界生活状况”“了解市场”“购物参考”答案的比率分别为40%、40%和14%；以大众媒介作为了解外部社会信息渠道的比率已达到了94%。色绿村村民的传播行为因素已从传统的人际传播行为因素拓展到大众传播行为因素，大众媒介信息传播的效益与色绿村村民社会经济文化的发展观已呈显著的正相关关系。

6、社会观念现代化程度：最能显现色绿村村民社会价值观念更新的事实是积极支持并参与村集体拉电线、修公路、建学校、建敬老院与“五改三线一室”（改厕、改圈、改灶、改路、改房；通电话线、通广播线、通闭路电视线；建村多功能活动室）工程。首先，这些工程的实施，是色绿村村民思维方式的现代化演进，是村民传统生活方式向现代生活方式的跨越式转变，也是该村物质文明与精神文明建设的丰硕成果。其次，上述工程的成功，是色绿村村民自力更生，奋发图强的成果，它体现了村民社会价值体系的升华：既继承了传统道德体系的优秀成分，又结合本地实际开拓创新。再次，被调查村民在回答、“环境污染问题”、“资源过度开采问题”“野生动物保护”等问题时，选择正确答案的平均比率达86%。色绿村社会观念的现代化演进已卓有成效。

    “色绿村现代化观念量表”的综合分析与传播因素的交叉分析显示（分析表格在此略），有82。4%的被调查者偏向于现代观念，这充分显示了大众传播能有效的促进村民观念的现代化演进，色绿村村民的传播行为在现代化演变过程中具有积极推动作用。

    三 对贫困山村发展传播模式的思考

（一）大众传播是乡村现代化演进过程中的信息中介因素

 当今，在广播电视终端设施已入户的乡村，公共信息传播方式有组织传播、群体传播、人际传播和大众媒体传播(大众传播)四类。这四类公共信息传播方式中，最权威、最有影响力的公共信息传播方式自然是组织传播和大众传播，而普遍广泛存在于民众的传播方式仍是人际传播。通常，组织传播和群体传播往往是体现在村民大会和村民自组织的层面，而人际传播与大众传播却广泛的体现在个体和家庭之间。大众传播把商品化的信息浪潮推进到了边远贫困乡村的农户家里，社会商品经济信息和商品经济实践信息的熏陶比任何空洞的政治灌输都更能促进农民传统思想观念和行为方式的转变。农民的传统观念和行为方式在大众传播的影响下不断变革，大众传播的民主信息、自主选择的市场经济信息在客观上潜移默化的培育强化着农民的自由意识、平等意识、权力意识和主体意识，这就促进了农民参与意识的活跃，参与意识的活跃又促进了这些意识的现代性发展。笔者在调查中获知，色绿村的村级党政组织在进行公共信息传播时，同时交叉使用了组织传播方式、大众传播方式（村级广播站）与群体传播方式，而大众传播方式又是其他两种传播方式在传播公共信息时的良好中介因素。

l         无可置疑，大众传播的有效信息是推动农村社会经济发展的重要动力，也是促进农村政治经济改革的信息资源。所有影响农民现代参与意识的体制性、经济性、教育文化等种种重要因素都要通过大众传播信息中介因素来达到其更好的劝服、接受效果。在色绿这样偏远贫困的乡村，大众传播已成为村民在政治经济文化等领域发展“现代利益型参与意识”的重要信息中介和推动力量。上述各项调查分析表格显示：大众传播是推动贵州省盘县老厂镇色绿村村民摆脱贫困，参与小康社会建设过程中观念和行为转化的重要信息中介。

（二）大众传播是乡村现代化演进过程中对未来希望与信心的提供者与创造者

面对日新月异、高速变迁的社会，大众传播对广大受众而言，不单只是一个信息传播者、忠告者，同时也是一个对未来希望与信心的提供者与创造者。

现代社会中的每一个组成份子，必须与外界保持联系，互通声气、相互交往、互道有无，进而形成一个有进有出的信息交换系统。同时，社会及其组成分子，要凭借外界输入的信息能量及输入信息能量后所产生的新信息来保持思想与行为的稳定与均衡状态，从而使整个社会不断保持新的稳定和均衡，并能向一个固定的目标前进。笔者的调查充分的说明，大众传播的功能是“增强”大于“改变”。色绿村村级领导班子运用村级社会公共规范等中间关系，以促使大众传播在色绿村发展建设过程中，担任了一种如设计者及催化剂的角色，并以此促进村级社会中个体的现代性，发展了能适应外界社会环境变迁的具有现代社会价值态度的现代性个体，调查信息显示，这些个体对未来充满希望与信心，使这个村级社会具有勃勃生机。

向现代化迈进的农村小康社会，必为开放性的社会。在一个开放性的社会中的每一分子，必须借外界的信息刺激，输入新的信息能量，以弥补并增强其原有的能量，从而与外界社会变化的环境始终保持均衡，并向特定目标发展。每个社会个体在这种自动应变调整的过程中，无一不赖借传播活动的完成。大众传播在色绿村的普及与发展，更加速了这个村级社会的现代化演进过程。

（三）色绿村发展传播模式探索

从传播的角度来审视色绿村的现代化演进，我们发现，色绿村摆脱贫困，建设小康社会的过程乃是一个村级社会整体的改变过程，这种改变，体现在村级决策管理系统与各个子系统之间不断通过信息的交换，进而对决策管理系统发出的信息指令所代表的意义产生和谐的感觉并配合行动。此种和谐的感觉和行动，正是色绿村村级社会平衡发展的现代化演进过程之要素。（见图二）

“图二色绿发展传播模式”勾勒了色绿村的现代化演进历程。图二显示，色绿村区域社会是一个开放的系统,由于信息传播通道的完善与畅通，系统之间公共信息传播的空间环境就比较优化，信息的交流沟通有序，整个系统就能产生和谐状态。对内来说，资源增殖经营系统、社会发展系统与信息传播系统之间是一个循环交流动态的演变进程，而这三个系统的推进均有赖于管理决策系统的科学性，而管理决策系统又是一个开放的体系，它通过内部信息传播系统的信息中介作用向资源增殖经营系统和社会发展系统发出信息执行指令或信息劝服指令，同时又通过接受这些系统的信息反馈，及时调整指令；对外来说，村决策管理系统、资源增殖经营系统、社会发展系统与外部各级决策管理系统和社会系统之间是一个动态交流的开放体系，村级大众传播系统就是这个开放体系中最好的信息中介。

    色绿村大众传播系统中有比较完善的电子媒介传播系统（广播、电视），它不仅是色绿村民众了解外部社会、与外部社会共享公共信息的良好通道，而且拓展了村民与外部社会信息交流的的公共空间，增强了他们不断改变自己生存状况的信心与决心，对自己村庄的发展也有了比较明确的目标，并对此充满了希望。

     四 研究结论

l         大众传播在色绿村建设小康社会的过程中担任了设计者和催化剂的角色，它优化了色绿村的传播环境，开拓了村里的公共信息空间，村民因此而多知多闻，关心公共事务，乐于参与政治；大众传播使村民信息交流沟通形成良性循环；大众传播促进了村级社会和社会中个体的现代化演进过程；大众传播使个人与依赖他人的合作关系获得精神与物质满足之处日甚，因而，公共利益与社会责任已形成村里的哲学。传播沟通保持了色绿村的稳定与均衡状态，使整个村庄向小康社会目标发展的现代化演进历程不断保持和谐，充满生机。

l         村级领导班子决策管理系统制度的建立与不断完善，体现了村级领导班子的思维的逐步理性化。从村公共事务的决策到计划推行，乃至村级领导的个人行为模式，所受传统规范和情感成分的影响已大为减少。大众传播系统的中介作用“增强”了决策管理系统下达的信息指令，科学思维、科学知识和决策信息通过传播中介沟通，推进并创造了色绿村村民新的生活理念，从而有效地推进了色绿村“资源增殖经营系统”、“社会发展系统”的经济社会效益。色绿村的发展传播模式（见色绿发展传播模式图二）既具有贫困山村建设小康社会的典型性，又具有贫困山村向现代化演进过程的普遍规律性。

l         如何迅速获知国内外市场信息？是色绿村现阶段面临的又一步社会信息化进程的跨越。在现有基础设施的条件下，色绿推进互联网的建设已有基础。互联网与远程信息化教育将进一步沟通色绿村与国内外的信息交流，不断提升色绿村村民的综合素质。

l         色绿村村级领导班子具有现代基层干部应该具备的现代信息素质。他们不仅懂得运用大众传播来开拓色绿村的公共信息空间，还善于用“劝服传播”来进行信息交流沟通，这也是色绿村虽环境不断变化但始终保持和谐均衡的重要原因。

传播学的完善者威尔伯.施拉姆在《开发中国家的传播与改变》一书中写道“国家发展与现代化是世界上所有国家一致追求的目标，但是一般人只知道全盘西化，误认为外国的东西都是好的，西化或现代化并不完全是对的，发展才是最高目标。每一个发展中国家，都应脚踏实地、撷取开发国家的经验，结合自己的国情，拟出自己可行的发展蓝图。”

    发展是硬道理。“发展”二字是中国共产党十六大报告中出现频率最多的关键词。中国西部贵州省盘县老厂色绿村的今天，也就是在边远贫困山区建设小康社会进程中，结合自己的实情，不断“发展”的实践成果之一，对其“发展传播模式”的探索，也是笔者对发展传播研究本土化的一种探索性实践样式。

[作者简介]

仇学英，贵州大学人文学院新闻专业教研室主任、贵州大学大众传播与区域社会发展研究中心主任、教授。

 [参考文献]                  

[1]戴维·巴勒特，《媒介社会学》，页108，社会科学文献出版社1989年版。

[2]（加）马歇尔·麦克卢汉著，何道宪译，《理解媒介——论人的延伸》，北京：商务印书馆，2001年。

[3]李希光、赵心树，《媒体的力量》，南方日报出版社，2002年6月。

[4]梁伟贤、陈文敏，《传播法新论》，香港，商务印书馆1995年。

[5]Ray  Eldon  Hiebert等著、潘邦顺译，《大众媒介与社会》，（台）风云论坛出版社1996年。

[6]（台）杨孝潆著，《传播研究方法总论》，三民书局 1985年。

A survey of mass media development mode in underdeveloped mountainous Areas

——An analysis of the effects of mass media on the modernization of a poor village

Qiu Xueying

[Abstract]The problem concerning farmers' living, development, and the modernization of the rural regions is the primary problem the rural area of China is confronted with in social development. The course of developing a comparatively well-off community in rural areas is an all-around interacting process of economic development and social development, and it is a course of idea revolution.  The practice of mass media development and idea modernization in Selu Village, Panxian County in western Guizhou, serves as a meaningful sample for demonstrating the special role mass media plays in the development of underdeveloped mountainous area. With the survey of Selu village’s mass media development as an analyzing framework, this paper attempts to explore a native mode for developing mass media in poor mountainous regions.

[Key Words]Poor Mountainous Villages; Mass Communication; Modernization Process; Localized Development Communication Pattern; Exploring

-----载于香港《中国传媒报告》(China Media Reports) 2004年第2期