摘要：随着互联网的迅速发展和人们对自身健康的日益关注，互联网健康传播成为健康传播领域的一匹黑马，扮演着越来越重要的角色。本文选取6例互联网健康类个人主页作为研究对象，对其内容进行较为细致的描述和分析，对理想的互联网健康传播模式进行初步探讨，籍此作为下一步工作的起点。

关键词：传播学研究 健康传播 互联网 个人主页

在健康传播实践的发展过程中，不断进行着内容与形式的整合、人文与技术的渗透。从生物医学到行为医学；从大众传播方式与人际传播方式的独立平行到以社区/或分群（后）受众为基础的集大众传播、组织传播、人际传播特点为一体的新型传播方式；从报纸、广播、电视等传统媒体到国际互联网，健康传播不断开拓新的领域。

互联网与健康传播

在最初发明计算机的年代里，许多人对计算机的应用前景忧心忡忡。1943年，IBM总裁托马斯·沃特森（Thomas Watson）声称：“计算机的世界市场可能是5台的规模。”然而事实并非人们想象的那样，科技的突飞猛进使计算机在自身体积不断缩小的同时，其应用的世界市场也迅速扩大。20世纪60年代末美国ARPANET 的建立，80年代初全球INTERNET的正式开通标志着国际互联网的诞生，标志着一次划时代变革的伟大开端。以中国为例，1996年底国内网民数量仅为10万人。此后迅速发展，网络用户数量几乎每半年翻一番。截至2000年中，已达到1690万人。不少机构和专家预测，到2005年，中国将成为全球仅次于美国的第二大网络市场。（1）

与此同时，随着经济的发展和社会的不断进步，人们对自身健康的关注日益增强。追求健康不再意味着去医院看病，人们更多地转向主动寻求健康知识、防患于未然，其中最主要的渠道是媒体。然而，以报纸、广播、电视为主的传统媒体由于其运作机制和自身特点的限制，已远远不能满足人们的需求。于是互联网脱颖而出，成为健康传播领域的一匹黑马，扮演着越来越重要的角色。

研究目的和方法

本文不拟对互联网健康传播作结论性的阐述和评价，只想就今日国内互联网健康传播的一个特殊侧面——“健康类个人主页”作一番描述，为日后进一步的工作积累必要的素材。

本文的研究对象是互联网，样本的采集亦通过互联网完成。笔者借用新浪网北京站（）强大的搜索引擎，分别键入“健康”、“卫生”、“保健”和“医疗”四个关键词，进行网站搜索，得到第一次搜索结果；在第一次搜索结果中键入“个人主页”关键词，进行“个人主页”#1搜索，得到第二次搜索结果；筛选第二次结果，选出有效样本6例进行分析。（见表一）

表一 代码 主页名称 网址 备注
Ａ 儿科医生   
Ｂ 伊甸园之杏林   
Ｃ 健康驿站   
Ｄ 母婴之家   
Ｅ 仁心仁术   
Ｆ 杜志林个人主页   
Ｇ 心中的绿色生命 建设中
Ｈ 医疗纠纷咨询站 建设中

互联网健康主页分析

关于版主。所谓版主，即个人主页的创建者。本文所选6例健康类个人主页，加上2例尚未完成的个人主页，其版主均为具有医学类相关学科背景的人员，且多从事医学临床工作。这与医学的“排他性”和“垄断性”有关。没有一定医学知识的储备是无法创办这类个人主页、承担起健康传播的责任的。本文中6位版主的年龄从刚大学毕业参加工作的住院医师到将近退休（55岁）的外科教授、主任医师；学历从大学毕业到医学博士。由于个人相关专业、工作经验和知识面等的限制，单纯依靠个人力量支撑的主页时常会有力不从心的时候，因此版主们大多邀请具有相关学科背景的亲戚、朋友或同事加盟助阵。如“儿科医生”的版主邀请其所在科室（江苏常熟市第一人民医院儿科）的部分同事加盟，作为强大的技术支持；“杜志林个人主页”在网页上设立“医学求助”栏目，请同道的网友帮助解决临床上的疑问；“心中的绿色生命”主页则是由一对志同道合的医学博士夫妇共同创建。

建站目的。版主创办主页自有他/她的道理，几乎所有的个人主页都有一段关于“建站目的”的自我表白。创建健康类个人主页，其目的应该是很明确的。正如“健康驿站”的版主所言，是“为了大家的健康”。（见表二）但由于个人专长不同、兴趣有别，在具体的操作上也会体现出各自的风格。“儿科医生”主页以强有力的技术后盾为依托，以提供大量健康知识和开展专业学术交流为特色，力求实现其“有义务把我们所知道的知识奉献给需要的人们”的建站宗旨。急救意外、父母必读、本周焦点均为提供健康知识的栏目。在一张网页上同时设立如此多相似的栏目是不多见的。与此相类，“仁心仁术”主页将“为您提供优质就医引导服务”列为建站目的，体现在主页栏目的设置上就是大量在线医疗机构的链接，其中包括“在线医院”、“在线药店”、“医学院校”等。而“杜志林个人主页”版主的兴趣显然不止是医学和健康，“通过互联网交朋友”成为其建站目的之一。因此，主页内容除了医疗健康，还有美容美发、笑看人生（幽默故事）、男女故事等等。目的与行为是一致的。有怎样的目的，就会有怎样的表现。“建站目的”成为洞察网站特色的一个窗口。

表二 主页名称 建站目的、宗旨
儿科医生 我们有义务把我们所知道的知识奉献给需要的人们。
健康驿站 为了大家的健康。
母婴之家 自己制作一个有关妇幼保健方面的网站，希望能对您有所帮助。
仁心仁术 介绍医疗咨讯，为您提供优质就医引导服务。
杜志林个人主页 能对您的生活和工作有所帮助，也希望通过互联网让我们成为朋友。
心中的绿色生命 共同探讨提高生命质量的好方法和好建议，利用中医药知识解答中青年朋友的自我保健问题。

栏目分析。栏目，本是报纸版面编排中的一个术语。这里借用“栏目”一词，指的是互联网个人主页页面上端的一系列内容分类，点击这些分类名可进入下一级网页。每个主页上分别有四、五个到十余个不等的栏目设置，体现了该网页内容的广泛性和多样性。本文研究对象为健康类个人主页，故栏目设置围绕“健康”主题。大致可归纳为以下六类：健康知识（类）、网上医疗资源共享#2、专业人员学术交流（类）、网上求医、医疗纠纷（类）、健康类动态新闻。（见表三）健康知识（类）栏目是健康网站永恒的主题，个人主页也不例外。所选6例个人主页共有健康知识（类）栏目13个，平均每例网页2个。内容主要集中在预防保健和急救常识两方面。“网上医疗资源共享”和“网上求医”是互联网健康传播所特有的。目前，许多医院和医学高校都申办了网站，开展网上医疗活动。主要包括医院内部科室、主要医务人员和医疗设备的介绍，以及远程医疗、疾病咨询两大部分。此外，各类综合性健康网站纷纷涌现，内容越来越丰富、支持者越来越多、对疾病的诊治越来越权威。此类网站已成为人们寻求健康知识的重要渠道。个人主页开辟此类栏目，对于更好地使用互联网、实现医疗资源共享有着积极的作用。

表三 内容分类 栏目名称和所在主页代码
健康知识（类） 父母必读Ａ、急救意外Ａ、本周焦点Ａ、预防保健Ｃ、护理知识Ｃ、化验检查Ｃ、保健常识Ｄ、新新信息Ｄ、常见疾病Ｅ、急救知识Ｅ、最新动态Ｅ、大众保健Ｆ、在线医疗Ｆ
网上医疗资源共享 医疗资源Ａ、网上医院Ｃ、医学资源Ｃ、在线医院Ｅ、医学院校Ｅ
专业人员学术交流（类） 学术交流Ａ、医学论坛Ｂ、临床医学Ｃ、医学咨讯Ｆ
网上求医 医患论坛Ａ、网上门诊Ｂ、心理咨询Ｃ、我的论坛Ｄ、心理咨询Ｅ、个人论坛Ｆ、医学求助Ｆ
续表三  
医疗纠纷（类） 杏林法苑Ｂ、医疗法规Ｅ
（健康类）动态新闻 健康快讯Ｃ、新闻专栏Ｅ

值得一提的是“动态新闻”栏目的设置。在所选的6例个人主页中，能够归于这一类的栏目名称有两个：一个是“健康驿站”个人主页中的“健康快讯”，另一个是“仁心仁术”个人主页中的“新闻专栏”。初一看，觉得后一个栏目与“动态新闻”更相关。但仔细分析下来，结果并非如此。“红杏出墙的小内衣”、“女孩在什么情况下春心萌动”、“战痘兵法”、“好莱塢艳星装扮秘方”——这些被冠以“新闻”的内容显然与真正意义上的新闻相去甚远。“新闻专栏”的招牌名不副实。因此，真正称得上动态新闻类的栏目只有“健康快讯”一个。笔者始终认为缺少动态新闻栏目的网站和网页是不够完善的。综合网站需要综合新闻，专业网站需要专业动态。如果个人主页缺少搜集相关新闻的能力和条件，设立相关新闻网站的链接不失为可行的办法。“母婴之家”个人主页设立的《健康报》网站链接便是范例。笔者认为这一点是目前许多健康类个人主页（甚至是健康网站）所欠缺的，应当成为不断完善的内容之一。

此外，有些主页还设置了点击率记数、搜索引擎、天气预报查询和股票查询等内容以充实页面。其中，点击率计数是个值得推广的设置项目。虽然用点击率反映主页（或网站）的传播效果和受众态度并不够科学，但它至少提供了一个可兹参考的数据。

存在的两个问题

科学性与“免责公告”。为了避免不必要的麻烦，有些主页会在页面上写一些推卸责任的话，我们暂且称之为“免责公告”。如“儿科医生”主页的页面下方有一条“特别提示：本网站上的信息仅供参考，不能作为诊断及医疗的依据。”读后令人望而生畏。这网页上的内容究竟是“看得”，还是“看不得”？若说“看不得”，版主声称该网页由常熟市第一人民医院儿科的诸位医生作为坚强后盾，怎能不信。若说“看得”，这一条刺眼的“特别提示”又着实让人无法安心。一个本可以成为患者精神依托的健康主页，成了令患者无所适从的“鸡肋”。健康主页应以“服务社会、传播健康”的良好社会效益作为自身利益的出发点，本着科学的态度对网页内容严格把关，将科学的、正确的信息传播给大众、反馈给患者。一面声称“有义务把我们所知道的知识奉献给需要的人们”，一面对别人说“我们说的仅供参考，不能作为诊断及医疗的依据”，这难道不是自相矛盾的吗？健康主页的内容可以少一些，但科学性是第一位的。创造健康需要科学，需要责任心。

关于患者的隐私。患者的隐私权问题一直是医学界十分关注的问题之一。它包括两个方面：一方面是如何替患者保守秘密，维护患者的隐私权。另一方面是如何获得患者的医学秘密，为更好地诊治疾病服务。前者属于伦理学的范畴，后者则需要传播学的技巧。绝大多数健康网站或主页都是通过电子邮件（E-mail）的形式开展医患之间的交流。这种交流方式类似于患者在医院就诊时的情形，容易被患者接受。而且这种方式体现了人际传播的特点，有利于取得患者的信任、使交流更深入，有利于患者态度行为的改变、使传播产生良好的效果。由于这种方式是封闭式的，一对一的，故有利于保守秘密。当然，也存在“一对多”的情形：一名患者通过E-mail就诊，多名医生共同商讨。此时如牵涉到患者的医学秘密，医生有责任对自身的行为加以约束，妥善地为患者维护隐私，实践一名医生的职业道德。

美国哈佛大学医学院的华纳·V·斯赖克博士是计算机临床应用和互联网健康传播的倡导者和实践者。他在评价计算机临床应用的时候，认为“虚拟环境最令人激动的应用之一是利用它进行心理治疗。”（2）这一观点同样适用于互联网。很多心理疾病的造成是由于缺乏交流和沟通。患者对外部世界产生抵触情绪，对面对面的人际交流心存恐惧。此时，互联网的虚拟空间成为宣泄情感最理想的环境。患者面对的是一名虚拟的医生，因此没有心理压力。他可以说任何想说的话、甚至骂人，而没有人会知道他是谁。他看不见医生的表情，哪怕网络另一端是一张充满厌倦的脸，他始终认为遇到了一位最好的听众。这有利于患者敞开心扉、充分“暴露隐私”，对疾病的诊治很有好处。当然，医生适时的鼓励和诱导也会起到事半功倍的效果。如何保护患者的隐私，如何利用互联网的特点“挖掘”患者的隐私（从治病的角度出发），往往“知易行难”。

互联网健康传播的特点

由于互联网在全球范围的迅速发展，使其在人们生活中扮演着日益重要的、在某些领域甚至是不可或缺的角色。如今，互联网作为第四媒体的“身份”已被大多数人所接受。与其余三大传统媒体相比，互联网主要表现出以下特征：去整体化、互动性、非同步性以及经济性和高效性。（3）以互联网为载体的健康传播同样如此。

何谓“去整体化”，就是消费受众的分群化。受众越来越希望被区别对待，提供符合他们特殊要求的信息。而这正是互联网的强项之一。如今互联网上的网站浩如烟海，仅健康网站就不计其数。这为健康领域的细分提供了有利的条件。不仅如内科、外科、妇科、儿科等这样的大致划分不在话下，就连细分到每一种疾病，都可能有相应的网站或网页存在（至少在理论上是成立的）。本文所列举的6例个人主页就有6个不同的侧重：“儿科医生”偏重儿科，“伊甸园之杏林”偏重泌尿肾脏科，“健康驿站”偏重心理治疗，“母婴之家”偏重母婴保健，“仁心仁术”偏重导医服务，“杜志林主页”偏重健康常识。受众可以根据自身需要选择合适的站点登陆，选择最符合当前需要的内容，真正体现个性化服务。这一点，在报纸、广播、电视等传统媒体中是很难实现的。

互动性是互联网又一个显著的特性。体现在互联网健康传播领域，就是医生与患者之间、医生与医生之间、患者与患者之间的网上交流。首先是医生与患者之间的交流，这是健康主页最重要的内容之一。形式包括：电子邮件（E-mail）、网上聊天（OICQ）等。其中最常用的是电子邮件。版主往往很乐意收到受众的邮件，无论是请求医学咨询、还是提供意见和建议，都说明该主页受到了关注。对版主而言，这无疑是值得庆幸的。本文6例个人主页均有电子邮件联系方式。其次是医生与医生之间，以及患者与患者之间的交流。这两种交流具有相似之处，即具有“同群交流”的特点。以讨论替代咨询，以争鸣替代定论。主要形式包括：网上论坛（BBS）、邮寄列表、电子邮件、网上聊天等。邮寄列表是互联网饶有兴趣的交流方式。倡导者创建一个针对某一专题的列表，任何对这一专题感兴趣的人都可递交他们的电子邮件地址而成为列表的成员。成员可以向列表发送信息，倡导者将信息直接转发给其他成员，或将其编辑成电子邮件或新闻简报，定期向列表成员递送。中国民间有“久病成良医”的说法。生活中，我们经常能看到一个病人以自己患病时的亲身经历、感受和经验告诫患有相同疾病的其他病人。这种传播方式的效果有时甚至超过医患之间的直接交流。尽管此间的信息不乏误传、甚至是错误的，但也会有“群众智慧”、“民间良方”显露其中。而且，所谓“同病相怜”，患过某种疾病的人最能体会患病的痛苦。作为患者之间的精神慰籍，也不失为一种较好的选择。而作为医生与医生之间的交流，则更有利于学术研究、提高业务水平。

理想模式探讨

华纳·V·斯赖克在探讨“临床应用型计算机交互式程序”的理想模式时，提出了8点要求。其中最主要的是以下5点：1.（程序）应该在医学上站得住脚。2.应该具有真正的交互性。3.应该直接有利于用户，即实用性。4.应该保护个人隐私。5.应该容易使用。（4）笔者认为，对互联网健康主页而言，前面4点是可取的。关于网页的科学性、互动性和对患者隐私的维护是创建互联网健康主页的首要条件。此外，实用性也很重要。健康主页的主要受众/消费者是普通人群，他们没有受过专业的训练，过于专业化的内容会令其望而却步。因此，一般的保健知识是最实用的，也最容易被接受，应该成为健康传播的主要内容。当然，具体内容的选择也应是有序的、科学的。

除了上述4点，笔者认为还有2点不容忽视。为了体现互联网健康传播“去整体化”的传播优势，有必要作适当的受众调查，进一步明确受众分群，为健康主页的明确定位奠定坚实的基础。其次，相关的业界动态新闻也是不宜缺少的。它标志着一个网站或主页的完善程度和对现实动态的把握。

综上所述，笔者认为理想的互联网健康主页模式应具备以下条件：1.科学性，在医学上站得住脚。2.互动性。3.实用性。4.保护个人隐私。5.有明确的定位。6.提供相关的业界动态。

健康传播作为一个专业领域在西方兴起还是近30年的事，一切都尚在发展之中。互联网的出现则更迟，两者的结合可以说只是晚近的事。因此，对其所做的任何过早的评价都难免草率。需要做的是对健康网站或主页自身的不断完善，以及有效的市场调查、受众分析和效果评估。本文以互联网健康主页为研究对象进行描述，并希望以此为起点，对互联网健康传播做进一步的、更全面的调查、分析和评估，将工作引向深入。

注释：

（1） 闵大洪，<中国网络媒体的发展>，2000

（2） （美）华纳·Ｖ·斯赖克，《赛博医学：计算机如何帮助医生和病人提高医疗质量》，江西教育出版社，1999，引用条目：3，5

（3） Health Communication on The Internet.(1998)/ Journal of Health Communication. January-March,1998

（4） （美）华纳·Ｖ·斯赖克，《赛博医学：计算机如何帮助医生和病人提高医疗质量》，江西教育出版社，1999，引用条目：3，5

标注：

#1 个人主页，是指由个人申请注册的网络页面。页面的主人，又称版主，往往熟悉电脑应用，具有相应的学科背景。页面的设计体现个人特色和版主的兴趣爱好。页面内容广泛，可涉及各个领域。健康主页则以与健康相关的信息为主要内容。

#2 网上医疗资源共享，包括国内各大医学高校的网址链接、网上医院的链接以及国内有关健康类网站的链接。

（本文完成于2001年5月）